Es ist so eine Krux mit der Werbung: Vor knapp 100 Jahren nach der Großen Depression hat der amerikanische Präsident Roosevelt mit dem New Deal erfolgreich die Wirtschaft wieder angekurbelt, um damit den Menschen durch die Schaffung von Arbeitsplätzen wieder Hoffnung in einer äußerst schweren Zeit zu geben. Ein Kernelement des New Deal neben anderen Maßnahmen war, den Konsum massiv anzukurbeln und das über starke Werbekampagnen. Klares Ziel auf dem Weg von der Bedarfsdeckungs- zur Bedarfsweckungsgesellschaft war dabei auch, dass die Menschen mehr konsumieren als sie eigentlich benötigen. Hope Jahren beschreibt dies in ihrem Buch „The Story of More“, indem sie genau dieses Verhalten der Menschen als maßgebliche Ursache sieht für die großen heutigen ökologischen Verwerfungen, da starker Konsum über Jahrzehnte als Garant für Wohlstandssteigerung galt, ohne dass hier Rücksicht genommen wurde auf eine gemäßigte Nutzung natürlicher Ressourcen.
Und was hat das mit Greenwashing zu tun?
Seit etlichen Jahren ist das Bewusstsein bei den Konsumenten gewachsen, dass das schöne Angebot, dass uns die Werbung jeden Tag und allerorten vermittelt, auch Schattenseiten hat. Wir sehen mittlerweile fast täglich, dass wir mit unserem Konsum unserem Planeten erheblich zusetzen und die von Johan Rockström beschriebenen neun planetaren Grenzen (Extra-Artikel) entweder bereits überschritten haben oder in den kommenden Jahren Gefahr laufen, diese zu überschreiten.
Aufgrund dieses steigenden Bewusstseins wollen Unternehmen in ihrer Werbung auch im Bereich Nachhaltigkeit punkten und sich sowie ihre Produkte „grün“ darstellen, d.h. in irgendeiner Weise als für die Natur unschädlich oder sogar Umwelt-positiv.
Dies kann auf verschiedene Art und Weise passieren und oftmals ist es schwierig, Greenwashing zu erkennen, um als Konsument in der Hektik des Alltags nicht darauf reinzufallen. Im Folgenden zeige ich die wichtigsten Methoden des Greenwashings auf, damit man eine Chance hat, Greenwashing zu entlarven. Leider ist es teilweise sehr, sehr schwer, echt nachhaltig agierende Unternehmen bzw. nachhaltig produzierte Produkte zu identifizieren. Helfen können hier Zertifikate und Siegel, um den Konsumenten Orientierung zu geben.
Greenwashing ist also ein Begriff, der sich auf die irreführende Praxis von Unternehmen oder Organisationen bezieht, die versuchen, sich ein umweltfreundliches und nachhaltiges Image zu verleihen, obwohl ihre Geschäftspraktiken, Produkte oder Dienstleistungen möglicherweise nicht wirklich ökologisch verträglich sind. Das Hauptziel von Greenwashing besteht demnach darin, das öffentliche Bewusstsein für Umweltthemen auszunutzen, um ein positives Image zu schaffen und den Verkauf zu fördern, ohne jedoch ausreichend substanzielle Maßnahmen für Umweltschutz und Nachhaltigkeit zu ergreifen.
Facetten des Greenwashings
Irreführende Werbung
Unternehmen können Werbekampagnen starten, die den Eindruck erwecken, ihre Produkte oder Dienstleistungen seien umweltfreundlich, obwohl dies möglicherweise nicht der Fall ist. Sie verwenden Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“, ohne klare Definitionen oder Nachweise für diese Aussagen zu liefern.
Leere Bekenntnisse
Ein Unternehmen gibt öffentlich Bekenntnisse zu Umweltverantwortung ab, ohne jedoch konkrete Schritte oder Maßnahmen zu ergreifen, um diese Versprechen zu erfüllen. Dies könnte dazu dienen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, ohne dass tatsächliche Veränderungen im Unternehmen stattfinden. Es kann also sein, dass allein Absichtserklärungen für nachhaltigeres Handeln dem Unternehmen ein positives Image geben, ohne die Versprechen jemals einzulösen.
Ablenkung von anderen Problemen
Unternehmen können unwahre oder nicht verifizierte Umweltzertifikate oder -labels verwenden, um den Anschein von Umweltfreundlichkeit zu erwecken. Verbraucher könnten irrtümlicherweise denken, dass ein Produkt nachhaltig ist, wenn es in Wirklichkeit nicht den versprochenen Standards entspricht. Hier können Listen zur Glaubwürdigkeit von Zertifikaten eine Hilfestellung geben
Verwendung nicht verifizierter Labels und Zertifikate
Manchmal verwenden Unternehmen Umweltinitiativen, um von anderen umstrittenen Praktiken oder Problemen abzulenken. Greenwashing kann als eine Art Schutzschild dienen, um von unethischem Verhalten in anderen Bereichen des Geschäfts abzulenken. Hier wird das in jeder Nachhaltigkeitsstrategie notwendige Beachtung der Wesentlichkeit grob verletzt. Es verwirrt halt, wenn man „in kleinen Dingen groß ist“.
Verschiebung der Verantwortung auf den Verbraucher
Einige Unternehmen könnten versuchen, die Verantwortung für Umweltauswirkungen auf den Verbraucher zu übertragen, indem sie beispielsweise behaupten, dass ihre Produkte nachhaltig sind, aber die Verbraucher müssten sich „umweltbewusst“ verhalten, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Ein Beispiel ist die ordnungsmäße Entsorgung bzw. Recycling von durch die Nutzung des Produkts entstehenden Mülls, obwohl das Produkt auch ohne jegliche Müllproduktion konzipierbar gewesen wäre.
Greenwashing ist problematisch, weil es das Vertrauen der Verbraucher untergraben kann und es erschwert, tatsächliche Bemühungen für Umweltschutz und Nachhaltigkeit von Scheininitiativen zu unterscheiden. Unternehmen und Organisationen, die sich wirklich für Umweltschutz engagieren, sollten transparente und überprüfbare Maßnahmen ergreifen, um Glaubwürdigkeit aufzubauen.
Aus diesem Grund plant die EU-Kommission ein sogenanntes Anti-Greenwashing-Gesetz, welches in ersten Fassungen im Herbst 2023 vorgestellt wurde. Aus unserer Sicht ist dies im Rahmen der Nachhaltigkeitsbestrebungen ein sehr wichtiger Schritt, da dann für offensichtliche Irreführungen auch Strafen drohen, was derzeit gar nicht gegeben ist: Firmen können in dieser Hinsicht noch werben wie sie wollen, was aktuell massiv ausgenutzt wird.
