Heutzutage kommt kein Unternehmen mehr daran vorbei, in seiner Marketing-Strategie das Thema „Nachhaltigkeit“ zu adressieren und das insgesamt in einer „Green Marketing“-Strategie münden zu lassen. Green Marketing bezieht sich auf Marketingstrategien und -aktivitäten, die darauf abzielen, umweltfreundliche Produkte oder Dienstleistungen zu fördern und den ökologischen Fußabdruck eines Unternehmens zu reduzieren. Das Hauptziel von Green Marketing ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher dazu zu ermutigen, umweltbewusste Entscheidungen zu treffen und Produkte zu kaufen, die als umweltfreundlich gelten.
In diesem Zusammenhang kommt es immer wieder vor, dass „Green Marketing“ in „Greenwashing“ endet, egal ob bewusst oder unbewusst, weil die Botschaften entweder nicht richtig oder irreführend sind. Details dazu gibt es hier: Greenwashing-Was ist das und warum gibt es das?
Umweltfreundliche Produkte
Unternehmen können ihre Produkte als umweltfreundlich kennzeichnen, wenn sie bestimmte ökologische Standards erfüllen. Das kann beispielsweise bedeuten, dass die Produkte recycelbar sind oder energieeffizient bzw. aus nachhaltigen Materialien hergestellt sind. Leider beobachten wir, dass viele Unternehmen kaum Optimierungen im Sinne einer echten regenerativen Kreislaufwirtschaft vornehmen. Selbst wenn das Wissen dazu in den Unternehmen vorhanden wäre, so verstehen leider viele Konsument*innen derartige Bestrebungen nicht, so dass immer nur auf Einzelaspekte in der Werbung eingegangen wird wie z.B. Recyclebarkeit oder Energieeffizienz. Kaum wird auf Aspekte des Ökodesigns bzw. der Materialrückführung in den Ressourcenkreislauf eingegangen.
Nachhaltige Produktionspraktiken
Green Marketing kann auch auf die nachhaltigen Produktionspraktiken eines Unternehmens abzielen. Das schließt den Einsatz erneuerbarer Energiequellen, den sparsamen Umgang mit Ressourcen und die Reduzierung von Abfall ein. Diese Facette sollte idealerweise über entsprechende Management-Zertifikate transparent gemacht werden, idealerweise mit externem Audit, hierzu der Artikel Zertifikate & Siegel.
Umweltfreundliche Verpackungen
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Gestaltung umweltfreundlicher Verpackungen. Dazu gehören recycelbare Materialien, minimale Verpackungen oder die Verwendung von biologisch abbaubaren Materialien. Leider sehen wir, dass bei Produkten, die grundsätzlich eher einen bedenklichen ökologischen Fußabdruck besitzen, dann die „saubere“ Verpackung hervorgehoben wird und in dieser Weise die Konsument*in in die Irre geführt wird. Leider ist das ein häufig vorkommender Fall von Greenwashing. Es gibt aber auch Produzenten, die in ihren Bestrebungen wirklich sehr klar und transparent vorgehen und dann selbstverständlich auch die Verpackung mitberücksichtigen. In manchen Fällen ist gerade die Verpackung einer der Hauptaspekte des Marketings. Ich nutze zum Beispiel seit etlichen Monaten ein Deo, dessen Refill-Hülse als Abfall nur ein wenig Pappe ist und keinerlei Plastik.
Zertifizierungen und Gütesiegel
Unternehmen können Produkte mit Zertifizierungen und Gütesiegeln versehen, die ihre Umweltfreundlichkeit belegen. Beispiele hierfür sind das Energy Star-Label für energieeffiziente Geräte, der Blaue Engel oder das FSC-Siegel für nachhaltig bewirtschaftete Wälder.
Bewusstseinsbildung
Green Marketing beinhaltet oft auch eine gezielte Bewusstseinsbildung über Umweltthemen. Unternehmen können Informationen darüber bereitstellen, wie ihre Produkte oder Dienstleistungen zur Nachhaltigkeit beitragen. Aus unserer Sicht ist dies eine besonders schlaue Form des Green Marketing, da damit ein gewisser Impact bei den Kund*innen generiert wird und hierdurch langfristig auch der Umgang mit den Nachhaltigkeitsthemen aktiviert wird. Man nennt diese Kommunikation auch ökologischer Handabdruck, d.h. konkret, dass durch diese Kommunikation ein nachhaltiges Handeln vieler (der Werbeempfänger*innen) gefördert wird.
Wir erwähnen hier nochmal explizit, dass bei den derzeitigen Werbungen sehr häufig das Thema Nachhaltigkeit eine Rolle spielt, jedoch bei genauerer Betrachtung etliche Fälle von „Greenwashing“ festzustellen sind. Es ist uns ein Anliegen, die Kompetenzen zum Erkennen von Greenwashing auszubauen, das ist eines der Anliegen, die Wirk4Tomorrow verfolgt.
Alternative Interpretation von „Green Marketing“
Eine alternative Interpretation von Green Marketing bezieht sich darauf, inwieweit das Marketing eines Unternehmens „grün“ bzw. „nachhaltig“ ist. Konkret geht es dabei nicht darum, wie verträglich die Leistung des Unternehmens in Bezug auf ökologische oder soziale Aspekte ist, sondern inwieweit die Marketing-Maßnahmen selbst wirklich grün bzw. nachhaltig sind. Also konkret: Wie sehr belastet eine durchgeführte Kampagne bzw. Werbemaßnahme die Umwelt oder verletzt soziale oder ethische Normen? Hier geht es um Aspekte, ob zum Beispiel für einen 30-sekündigen Werbespot ein ganzes Kamerateam samt Equipment nach Südafrika geflogen ist, bloß weil dort „das Licht am Strand passender ist“. Oder ob in einem Werbespot Rechte einzelner sozialer Gruppen verletzt werden.
In Unternehmen mit einer klaren Nachhaltigkeitsstrategie sollten derlei Aspekte in den Prozessen des unternehmerischen Handelns berücksichtigt werden, so dass es typischerweise keiner gesonderten Betrachtung bedarf.
