Greenwashing – was ist das und wieso gibt es das?

Es ist so eine Krux mit der Werbung: Vor knapp 100 Jahren nach der Großen Depression hat der amerikanische Präsident Roosevelt mit dem New Deal erfolgreich die Wirtschaft wieder angekurbelt, um damit den Menschen durch die Schaffung von Arbeitsplätzen wieder Hoffnung in einer äußerst schweren Zeit zu geben. Ein Kernelement des New Deal neben anderen Maßnahmen war, den Konsum massiv anzukurbeln und das über starke Werbekampagnen. Klares Ziel auf dem Weg von der Bedarfsdeckungs- zur Bedarfsweckungsgesellschaft war dabei auch, dass die Menschen mehr konsumieren als sie eigentlich benötigen.

Mittlerweile haben zumindest alle Menschen in der westlichen Welt diese Sozialisierung „durchlaufen“ und auch in anderen Teile der Welt ist Konsum zu einem festen Bestandteil unseres Lebensstils geworden, oftmals mit Überschreitung der wahren Bedürfnisse. Die Wissenschaftlerin Hope Jahren beschreibt dies in ihrem Buch „The Story of More“, indem sie genau dieses Verhalten der Menschen als maßgebliche Ursache sieht für die großen heutigen ökologischen Verwerfungen, da starker Konsum über Jahrzehnte als Garant für Wohlstandssteigerung galt, ohne dass hier Rücksicht genommen wurde auf eine gemäßigte Nutzung natürlicher Ressourcen.

Greenwashing ist also ein Begriff, der sich auf die irreführende Praxis von Unternehmen oder Organisationen bezieht, die versuchen, sich ein umweltfreundliches und nachhaltiges Image zu verleihen, obwohl ihre Geschäftspraktiken, Produkte oder Dienstleistungen möglicherweise nicht wirklich ökologisch verträglich sind.

Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?​

Druck von Konsumenten und Investoren

Unternehmen betreiben oft Greenwashing, um den wachsenden Anforderungen von Konsumenten und Investoren gerecht zu werden, die zunehmend Nachhaltigkeit verlangen.

Konsumenten

Seit einigen Jahren ist das Bewusstsein bei den Konsumenten gestiegen, dass das schöne Angebot, dass uns die Werbung jeden Tag und allerorten vermittelt, auch Schattenseiten hat. Moderne Konsumenten sind informierter und umweltbewusster als je zuvor. Sie fordern Transparenz und erwarten, dass Unternehmen umweltfreundliche und sozial verantwortliche Praktiken umsetzen. Wir sehen mittlerweile fast täglich, dass wir mit unserem Konsum unserem Planeten erheblich zusetzen und die von Johan Rockström beschriebenen neun planetaren Grenzen entweder bereits überschritten haben oder in den kommenden Jahren Gefahr laufen, diese zu überschreiten. Der „Earth Overshoot Day“ rückt jedes Jahr ein Stückchen weiter nach vorn. Für Deutschland war dieser Tag im Jahr 2024 bereits am 2. Mai. Das bedeutet, dass wenn alle Menschen auf dieser Erde so konsumieren würden wie wir Deutschen, die sich regenerierenden Ressourcen für 2024 bereits am 2. Mai 2024 aufgebraucht wären.

Dieser Druck kann Unternehmen dazu veranlassen, Nachhaltigkeit vorzutäuschen, um das Vertrauen und die Loyalität der Konsumenten zu gewinnen. Die Wahrnehmung, dass nachhaltige Produkte und Dienstleistungen bevorzugt werden, kann Unternehmen motivieren, ihr Image durch Greenwashing aufzupolieren.

Insofern ist es für Unternehmen naheliegend, dass sie bei den Konsumenten mit Werbung nicht nur eine Bedürfnisweckung erzeugen, sondern auch dafür sorgen, dass mögliche Bedenken des Konsums über eine „geeignete Kommunikation“ zerstreut werden.

Investoren

Während bei Konsumenten die kurzfristige Entscheidung im Mittelpunkt steht, spielen für Investoren langfristige Überlegungen eine Rolle. Investoren legen immer mehr Wert auf Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien (ESG) bei ihren Anlageentscheidungen. Unternehmen, die nachhaltig erscheinen, können leichter Investitionen und Finanzierungsmöglichkeiten anziehen. Die Aussicht auf höhere Kapitalzuflüsse und eine bessere Marktposition kann Unternehmen dazu bewegen, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu übertreiben oder zu inszenieren, um attraktiv für Investoren zu wirken.

Wettbewerbsvorteile und Imageaufwertung

Unternehmen setzen bewusst oder unbewusst auf Greenwashing, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen und ihr Image aufzuwerten. Diese Taktik wird oft eingesetzt, um sich von der Konkurrenz abzuheben und in einem zunehmend nachhaltigkeitsbewussten Markt erfolgreich zu sein.

Wettbewerbsvorteile

In vielen Branchen ist Nachhaltigkeit zu einem wichtigen Verkaufsargument geworden. Unternehmen, die sich als umweltfreundlich und sozial verantwortungsbewusst positionieren, können einen klaren Wettbewerbsvorteil erlangen. Diese Positionierung kann dazu führen, dass sie bevorzugt von Kunden und Geschäftspartnern gewählt werden, die Wert auf Nachhaltigkeit legen. Der Schein von Nachhaltigkeit kann kurzfristig zu einer Steigerung des Marktanteils und der Umsätze führen, indem er umweltbewusste Konsumenten anspricht und überzeugt.

Imageaufwertung

Ein grünes Image verbessert das öffentliche Ansehen eines Unternehmens erheblich. Dies kann nicht nur den Absatz fördern, sondern auch die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung erhöhen, da immer mehr Arbeitnehmer für Unternehmen arbeiten möchten, die ihre Werte teilen. Darüber hinaus können Unternehmen, die als nachhaltig wahrgenommen werden, leichter Partnerschaften eingehen und Zugang zu exklusiven Marktsegmenten erhalten. Greenwashing wird daher oft als kostengünstige Methode gesehen, um das Image zu verbessern, ohne umfassende nachhaltige Praktiken tatsächlich umzusetzen.

Der Wunsch nach Wettbewerbsvorteilen und Imageaufwertung treibt viele Unternehmen dazu, Greenwashing zu betreiben. Diese Taktik kann kurzfristige Vorteile bringen, birgt jedoch das Risiko, langfristig das Vertrauen der Konsumenten und Geschäftspartner zu verlieren, wenn die Täuschung aufgedeckt wird. Authentische Nachhaltigkeit bietet hingegen eine solide Grundlage für nachhaltigen Erfolg und ein wirklich positives Unternehmensimage.

Ablenkung von anderen Problemen

Manchmal verwenden Unternehmen Umweltinitiativen, um von anderen umstrittenen Praktiken oder Problemen abzulenken. Greenwashing kann als eine Art Schutzschild dienen, um von unethischem Verhalten in anderen Bereichen des Geschäfts abzulenken. Hier wird die in jeder Nachhaltigkeitsstrategie notwendige Beachtung der Wesentlichkeit grob verletzt (siehe hierzu unser Ratgeber-Artikel zur Wesentlichkeitsanalyse). Es ist in diesem Fall ein Teil der Strategie, sich „in kleinen Dingen groß darzustellen“.

Regulierungs- und Compliancedruck

Unternehmen können zudem zu Greenwashing greifen, um „möglichst einfach“ gesetzlichen Anforderungen und regulatorischen Vorgaben zu entsprechen, ohne tiefgreifende Änderungen vorzunehmen. Der Druck, schnell nachhaltige Lösungen zu präsentieren, führt dazu, dass einige Firmen oberflächliche Maßnahmen ergreifen, um die gesetzlichen Hürden zu überspringen und Strafen oder Reputationsschäden zu vermeiden. Gerade weil in Bezug auf die Nachhaltigkeitsberichterstattung und dessen Prüfung noch vieles in den Kinderschuhen steckt, ist dies leider recht oft zu beobachten.

Strategien und Beispiele des Greenwashings​

Greenwashing gibt es in sehr verschiedenen Facetten und kann auf verschiedene Art und Weise passieren. Oftmals ist es gerade für Konsumenten sehr schwierig, Greenwashing zu erkennen, um in der Hektik des Alltags nicht darauf reinzufallen. Im Folgenden werden die wichtigsten Methoden des Greenwashings aufgezeigt.

Irreführende Begriffe und Formulierungen​

Viele Unternehmen nutzen inflationär grüne Werbebegriffe, um sich ein positives Image zu verschaffen, ohne tatsächlich nachhaltige Maßnahmen umzusetzen. Diese Praxis führt dazu, dass Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“ und „nachhaltig“ ihre Bedeutung verlieren und das Vertrauen der Konsumenten untergraben wird. Durch oberflächliche und irreführende Aussagen versuchen Firmen, ihre Produkte und Dienstleistungen grüner erscheinen zu lassen, als sie wirklich sind. Sie liefern keine klaren Nachweise für diese Aussagen.

Leuchtturm-Produkte

Einige Unternehmen bewerben ein einziges wirklich nachhaltiges Produkt intensiv, um das gesamte Unternehmensimage grüner erscheinen zu lassen, obwohl der Großteil ihrer anderen Produkte nicht nachhaltig ist. Diese Strategie täuscht die Konsumenten und lenkt von den umweltschädlichen Praktiken des restlichen Sortiments ab. Dadurch entsteht ein verzerrtes Bild der tatsächlichen Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens. Kommt dies durch Recherchen an die Öffentlichkeit, kann es sehr schwer sein, dieses Bild wieder geradezurücken. Aus diesem Grund muss Nachhaltigkeit im Unternehmen gesamthaft gedacht werden und zum Kulturgut für die Gesamttätigkeit werden.

Werben mit Selbstverständlichkeiten: Echte Nachhaltigkeit vs. Marketingtricks

Nicht allzu selten trifft man auf vermeintlich aktive Nachhaltigkeitsgestaltung eines Unternehmens, obwohl es sich um Selbstverständlichkeiten handelt, es sind also am Ende nur Marketingtricks. Hier einige Beispiele:

• „Frei von FCKW“: Es wird damit geworben, dass Produkte keine Fluorchlorkohlenwasserstoffe (FCKW) enthalten, obwohl diese Substanzen seit Jahren gesetzlich verboten sind und ohnehin nicht mehr verwendet werden dürfen.
• „100% recycelbar“: Unternehmen betonen, dass ihre Produkte vollständig recycelbar sind, obwohl dies in vielen Regionen und für viele Materialien bereits eine gesetzliche Anforderung ist. In anderen Fällen wird nicht näher darauf eingegangen, ob z.B. bei Verpackungen nicht auch eine Mehrweg- statt einer Einwegverpackung möglich wäre.
• „Ohne künstliche Farb- und Konservierungsstoffe“: Produkte, die von Natur aus keine künstlichen Zusatzstoffe benötigen, werben mit diesem Merkmal, um sich umweltfreundlicher und gesünder darzustellen, obwohl diese Inhaltsstoffe ohnehin nicht notwendig wären.

Fragwürdige Nachhaltigkeits- und Qualitätssiegel: Wie man vertrauenswürdige Siegel identifiziert

Unternehmen können unwahre oder nicht verifizierte Umweltzertifikate oder -labels verwenden, um den Anschein von Umweltfreundlichkeit zu erwecken. Verbraucher könnten irrtümlicherweise denken, dass ein Produkt nachhaltig ist, wenn es in Wirklichkeit nicht den versprochenen Standards entspricht. Hier können Listen zur Glaubwürdigkeit von Zertifikaten eine Hilfestellung geben, damit man eine Chance hat, Greenwashing zu entlarven. Helfen können hier Zertifikate und Siegel, um den Konsumenten Orientierung zu geben, aber Obacht: Ob Zertifikate tatsächlich eine Aussagekraft haben, muss in jedem Fall geprüft werden. Hier helfen offizielle Seiten wie z.B. die des Umweltbundesamtes, um besser einschätzen zu können, wie aussagekräftig ein Siegel ist und wofür es steht.

Leere Bekenntnisse​

Ein Unternehmen gibt öffentlich Bekenntnisse zu Umweltverantwortung ab, ohne jedoch konkrete Schritte oder Maßnahmen zu ergreifen, um diese Versprechen zu erfüllen. Zum Beispiel sind Aussagen wie „Bis 2030 ist strebt das Unternehmen Klimaneutralität an.“ belanglos, wenn dahinter nicht eine nachvollziehbare Strategie steht. Dies könnte dazu dienen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, ohne dass tatsächliche Veränderungen im Unternehmen stattfinden. Es kann also sein, dass allein Absichtserklärungen für nachhaltigeres Handeln dem Unternehmen ein positives Image geben, ohne die Versprechen jemals einzulösen.

Verschiebung der Verantwortung auf den Verbraucher​

Einige Unternehmen könnten versuchen, die Verantwortung für Umweltauswirkungen auf den Verbraucher zu übertragen, indem sie beispielsweise behaupten, dass ihre Produkte nachhaltig sind, aber die Verbraucher müssten sich „umweltbewusst“ verhalten, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Ein Beispiel ist die ordnungsmäße Entsorgung bzw. Recycling von durch die Nutzung des Produkts entstehenden Mülls, obwohl das Produkt auch ohne jegliche Müllproduktion konzipierbar gewesen wäre.

Die „nachhaltige Einweg-Plastikflasche“? Eine konkretes Beispiel

Ich habe letztens im Rahmen eines Arbeitskreises sehr intensiv zu einem besonderen Fall von Greenwashing recherchiert, es geht um die sogenannte Kreislaufflasche von Lidl. Mit Günther Jauch als Testimonial wird die Wasser-Einwegflasche als besonders nachhaltig dargestellt, sogar gestützt durch eine eigens beauftragte Studie, die dies belegen soll. Allerdings wurden maßgebliche Aspekte nicht so transparent in die Werbekampagne aufgenommen, in diesem Fall spricht man von Greenlighting. Greenlighting tritt auf, wenn Werbung ein umweltfreundliches Merkmal ihres Produkts oder ihrer Tätigkeit hervorstellt, der Gesamtkontext aber nicht vollständig benannt wird und wo die Nachteile sind, die die Umwelt schädigen. Den vollständigen LinkedIn-Post könnt Ihr hier einsehen: Linked-In-Post zur Kreislaufflasche. In diesem Zusammenhang habe ich vor allem auch darauf aufmerksam gemacht, dass es hier nicht nur Um Täuschung des Verbrauchers geht, sondern auch suggeriert wird, dass Einweg besser sei als Mehrweg, was für sich einen negativen Handabdruck generiert.

Warum ist Greenwashing problematisch für Unternehmen?

Vertrauensverlust bei Konsumenten und Geschäftspartnern

Greenwashing ist problematisch, weil es das Vertrauen der Verbraucher untergraben kann und es erschwert, tatsächliche Bemühungen für Umweltschutz und Nachhaltigkeit von Scheininitiativen zu unterscheiden. Unternehmen und Organisationen, die sich wirklich für Umweltschutz engagieren, sollten transparente und überprüfbare Maßnahmen ergreifen, um Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Rechtliche Konsequenzen und regulatorische Risiken

Momentan ist vor allem der Tatbestand der Täuschung und hat deswegen eben auch rechtliche Konsequenzen. Allerdings gab es hier sehr viele Auslegungsunsicherheiten, so dass die EU mit der Green Claims Directive einen klaren Rahmen vorgegeben hat, der sich in der Umsetzungsphase befindet (siehe unten).

Negative Auswirkungen auf die Mitarbeiterbindung und -moral

Greenwashing kann das Vertrauen der Mitarbeiter in ihr Unternehmen erheblich beeinträchtigen. Wenn Angestellte feststellen, dass die Nachhaltigkeitsversprechen ihres Arbeitgebers nicht ehrlich sind, kann dies zu Enttäuschung und Frustration führen. Langfristig sinkt die Mitarbeiterbindung und die Arbeitsmoral leidet, da sich die Mitarbeiter weniger mit den Unternehmenswerten identifizieren. Wie bei vielen anderen Themen der Governance müssen interne und externe Kommunikation zusammenpassen, das trägt zu einer gesunden Unternehmenskultur bei fördert das Betriebsklima. Andernfalls kann kaum so etwas Stolz aufkommen, in diesem Unternehmen zu arbeiten.

Wie können Unternehmen Greenwashing vermeiden?

Echte und transparente Nachhaltigkeitsstrategien entwickeln

Ohne eine klare und transparente Nachhaltigkeitsstrategie ist es sehr gefährlich, mit Nachhaltigkeit positiv zu kommunizieren – es besteht immer die Gefahr, dass es entlarvt wird, und schon steht man mit dem Vorwurf des Greenwashings am Pranger. In diesem Artikel findet sich alles rund um die Entwicklung einer Nachhaltigkeitsstrategie.

Nachhaltigkeit in die Unternehmenskultur integrieren

Nur wenn die Nachhaltigkeitsstrategie stimmig ist, kann so etwas wie eine Nachhaltigkeitskultur entstehen. Es wird aber immer die fast automatische Folge eines Transformationsprozesses sein, Kultur kann man nicht einpflanzen oder coachen. Die Zusammenhänge des Vorgehens sind hier zusammengefasst.

Glaubwürdige Kommunikation und transparente Berichterstattung

Eine glaubwürdige Kommunikation kann nur über eine transparente Berichterstattung funktionieren. Selbstverständlich werden normales Marketing wie Werbung weiterhin gut und wichtig sein, jedoch kann es nur glaubwürdig vonstatten gehen, wenn die getätigten Aussagen auch nachvollziehbar sind. Hier helfen Standards wie die CSRD, das diese eine regulatorischen Rahmen vorgeben. Klar erscheint dies für viele Unternehmen als lästig, jedoch werden auch diese mit der Zeit feststellen, dass sie daraus echte Vorteile generieren können, ohne einem Greenwashing-Vorwurf ausgesetzt zu sein. Hier mehr: CSRD-Berichte werden Pflicht.

Erfolgreiche Beispiele: Unternehmen, die es richtig machen

oeding print GmbH

Die oeding print GmbH darf sich zurecht als eine der umweltfreundlichsten Druckereien in Deutschland bezeichnen. Sie ist nach EMAS zertifiziert und machen ihre Nachhaltigkeitsstrategie transparent. Gerne auf der Webseite umschauen, die Berichte sind dort alle einsehbar.

VAUDE Sport GmbH & Co. KG

Ein bekanntes Beispiel für klare und transparente Nachhaltigkeitskommunikation ist VAUDE. Gerade im Outdoor-Segment mit seiner Naturverbundenheit bietet es sich an, ganz konsequent eine passende Strategie zu entwickeln und auch Konzepte wie „Ausrüstung mieten“ bzw. „Produkte wiederverkaufen“ mit ins Geschäftsmodell zu integrieren. Wer sich die Kommunikation über verschiedene Kanäle anschaut, stellt sehr schnell fest, dass hier „Nachhaltigkeit gelebt wird“ und dass es einen grünen Markenkern gibt. Gern mal über die Seite stöbern.

Was macht die Politik gegen Greenwashing?

Aufgrund der potenziellen Täuschung vieler Stakeholdergruppen hat die EU am 26. März 2024 die sogenannte Green Claims Directive (GCD) in Kraft gesetzt. Diese muss nun von den Mitgliedsstaaten binnen zwei Jahren umgesetzt werden und findet ein weiteres halbes Jahr später, also am 27. September 2026 Anwendung. Aus unserer Sicht ist dies im Rahmen der Nachhaltigkeitsbestrebungen ein sehr wichtiger Schritt, da dann für offensichtliche Irreführungen auch Strafen drohen, was derzeit gar nicht gegeben ist: Firmen können in dieser Hinsicht noch werben wie sie wollen, was aktuell massiv ausgenutzt wird.

Fazit: Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor für Unternehmen

Zusammenfassung der Risiken und Chancen

Greenwashing kann kurzfristig Vorteile wie Wettbewerbsvorteile und Imageaufwertung bringen, birgt jedoch erhebliche Risiken. Unternehmen riskieren Vertrauensverlust bei Konsumenten, Investoren und Mitarbeitern sowie rechtliche Konsequenzen und Reputationsschäden. Echte Nachhaltigkeitsmaßnahmen hingegen schaffen langfristige Werte, fördern Loyalität und unterstützen eine nachhaltige Unternehmensentwicklung.

Der Weg zu einer nachhaltigen Unternehmensführung

Um Greenwashing zu vermeiden und echte Nachhaltigkeit zu erreichen, sollten Unternehmen transparente und substanzielle Nachhaltigkeitsstrategien entwickeln und umsetzen. Nachhaltigkeit muss in die Unternehmenskultur integriert und glaubwürdig kommuniziert werden. Externe Audits und vertrauenswürdige Zertifizierungen können die Glaubwürdigkeit erhöhen. Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernsthaft verfolgen, sichern sich langfristig Wettbewerbsvorteile und ein positives Image.