„Tu Gutes und rede darüber!“ – im Prinzip ist dieser Satz in der PR und in der Unternehmenskommunikation seit Jahrzehnten das relevante Leitmotiv. In der Nachhaltigkeitskommunikation kommt diesem Satz aber eine noch wichtigere Bedeutung zu, da es bei der Nachhaltigkeit ja vor allem auf die positive Wirkung der unternehmerischen Aktivitäten ankommt, in ökologischen wie in sozialen Aspekten.
Doch wie macht man das clever, damit ein Unternehmen die maximale Wirkung erzielt und sich all die Bemühungen auch wirklich lohnen? Dieser Artikel soll hierzu die grundsätzlichen Überlegungen aufzeigen, die es vor dem Aufbau einer stetigen Kommunikation zu klären gilt. Eine Nachhaltigkeitsstrategie bedarf auch einer Kommunikationsstrategie!
Zu dem folgenden Leitfaden soll vorausgeschickt sein, dass Du die einzelnen Punkte prinzipiell von oben nach unten beachten solltest, manchmal können sich die Überlegungen aber auch bedingen oder komplett unabhängig voneinander sein.
Verständnis der Zielgruppe
Cleverness in der Nachhaltigkeitskommunikation beginnt mit einem genauen Verständnis der verschiedenen Stakeholder. Da beim Aufbau einer Nachhaltigkeitsstrategie eine intensive Stakeholder-Analyse vorgenommen wurde, kannst Du hierbei neben den Nachhaltigkeitsauswirkungen auf die Stakeholder auch direkt mit betrachten, inwieweit diese in der späteren Kommunikation berücksichtigt werden sollen. Ein interessanter Aspekt ist hierbei aus unserer Sicht, dass selbst der transparente Aufbau der Nachhaltigkeitsstrategie bereits eine effektive Kommunikation darstellt. Fragst Du z.B. einen der wichtigsten Kunden direkt, was er hinsichtlich seiner eigenen Nachhaltigkeitsbestrebungen erwartet, so wird kommunizierst Du implizit, dass Dein Unternehmen sich dieses wichtigen Themas annimmt.
Die wichtigsten Stakeholder sind im Allgemeinen:
- Kund*innen
- Lieferant*innen
- Mitarbeitende
- Regierungsbehörden und Gesetzgeber
- Investoren und/oder Finanzinstitute
Zusätzlich können auch folgende Stakeholder von Interesse sein, dies hängt jedoch stark vom Geschäftsumfeld ab, die Liste kann also auch noch länger sein:
- NGOs und Umweltorganisationen
- Lokale Gemeinschaften
- Branchenverbände
- Verbrauchergruppen
Unternehmen sollten die Erwartungen ihrer wichtigsten Stakeholder wie z.B. Kund*innen, Lieferant*innen, Mitarbeitende und anderen Gruppen verstehen, um gezielte Botschaften zu entwickeln. Für eine durchgängige und authentische Kommunikation sind wie oben beschrieben Grundüberlegungen zu den Erwartungen ohnehin bei der Durchführung der Stakeholder- und Wesentlichkeitsanalyse vorzunehmen.
Einbindung der Mitarbeitenden
Als eine besondere Gruppe unter den Stakeholder sehen wir die eigenen Mitarbeiter, so dass sie hier explizit erwähnt werden. In einer besonders wirkungsvollen und widerspruchsfreien Kommunikation sollten sie von Beginn aller Nachhaltigkeitsbestrebungen an eingebunden werden, damit die zu erreichende Ziele bekannt sind. Denn am Ende des Tages sind die Mitarbeitenden nicht nur Betroffene der Nachhaltigkeitsstrategie, sondern auch ganz wichtige Botschafter und u.U. auch explizit Teil der Nachhaltigkeitskommunikation. Es ist also aus unserer Sicht absolut unverzichtbar die Mitarbeitenden tief in den Prozess zur Nachhaltigkeit einzubinden, damit sowohl Vorgehen als auch Kommunikation im Unternehmen gelebt werden kann.
Dieses Vorgehen ist ein Kernelement der Erfolgsstrategie, die Wirk4Tomorrow bei Unternehmen vorschlägt.
Transparente Kommunikation
Transparenz ist das A & O zu jeder erfolgreichen Nachhaltigkeitsstrategie. Es ist wichtig zu wissen, dass ein Unternehmen bei allen Nachhaltigkeitsbestrebungen rein systemisch bedingt nie perfekt sein kann. Kaum ein Unternehmen kann z.B. heute (Stand Ende 2023) behaupten, in Bezug auf CO2-Verursachung Net-Zero (also keine CO2-Emmissionen) zu sein. Insofern ist es wichtig, die Umstände, in dem sich das Unternehmen befindet, klar darzustellen und in diesem Kontext klar und transparent zu kommunizieren, wo das Unternehmen steht. jeweils regelmäßig über die Fortschritte und Herausforderungen sowie adaptierte Ziele zu sprechen, schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern.
Innovatives Storytelling
Verpacke Deine Nachhaltigkeitsbemühungen in inspirierende Geschichten. Verwende innovative Techniken des Storytellings, um komplexe Daten in ansprechende Erzählungen zu verwandeln, die Ihre Botschaft vermitteln und emotional berühren. Das hilft, relativ trockene Materie mit Zahlen in berührende Geschichten zu verwandeln und so automatisch eine emotionale Bindung zu fördern.
Partnerschaften und Zusammenarbeit
Strategische Partnerschaften mit anderen Unternehmen (z.B. Unternehmen anderer Branchen in derselben lokalen Umgebung), NGOs oder lokalen Organisationen können als Multiplikator der eigenen Botschaft sehr hilfreich sein. Konkret bedeutet dies, dass Du diese Stakeholder hier explizit als Kommunikationspartner positionierst. Da sie im Allgemeinen in Bezug auf Nachhaltigkeit dieselbe Interessen verfolgen, wirst Du offene Türen einrennen. Die Zusammenarbeit kann nicht nur Ressourcen bündeln, sondern auch die Glaubwürdigkeit Deiner Bemühungen stärken.
Messbare Ergebnisse betonen
Lege Wert auf messbare Ergebnisse und Erfolge! Das ist der entscheidende Faktor, um den Verdacht des Greenwashings zu zerstreuen. Wichtig ist hier, dass die offen gelegten Zahlen tatsächlich relevant sind und keine Zahlen für Bereiche vorgelgt werden, die für das Unternehmen von großer Bedeutung wären. Zeige auf, wie due Nachhaltigkeitsinitiativen konkrete Auswirkungen auf die Umwelt, die Gesellschaft und das Unternehmen selbst haben.
Ganz konkret können hier die erreichten Zertifikate, idealerweise mit externem Auditor, einen unverrückbaren Nachweis liefern. Welche Messungen Dein Unternehmen tatsächlich dauerhaft protokollieren möchte und welche nicht, sollte in der Nachhaltigkeitsstrategie stehen, die nach den ersten Analysen relativ weit am Anfang des Prozesses erstellt wird.
Kontinuierliche Anpassung
Die gesamte Kommunikation unterliegt einer enormen Dynamik. Das liegt auch an den sich noch ändernden Vorgaben der Politik, die implizit auch die Erwartungshaltung der Stakeholder beeinflusst. Deswegen bedarf es der kontinuierlichen Anpassung. Agilität ist hier auch ein Gebot der Stunde und wir empfehlen allen Unternehmen, gerade auch im Bereich der Unternehmenskommunikation neben einer klaren Vorgehensweise Grundprinzipien der Agilität vorzusehen, da das den Gesamtprozess einfacher macht. Gerade so kannst Du schnell auf sich ändernde Umstände und Erwartungen reagieren, der Wandel ist die einzige Konstante in der heutigen Zeit.
Fazit
Eine clevere Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht nur gut für die Umwelt, sondern auch für das Geschäft. Durch Verständnis, Transparenz, Mitarbeiterengagement und innovative Kommunikationsstrategien können Unternehmen eine authentische Verbindung zu ihren Stakeholdern aufbauen. Wenn Unternehmen nachhaltige Entscheidungen treffen und diese klug kommunizieren, schaffen sie nicht nur positive Auswirkungen, sondern auch langfristige Werte für alle Beteiligten.
